报纸作为一种传媒，实行事业单位企业化管理，必须走向市场。时下全国报纸已逾2000家，市场竞争已达白热化程度。而报业要在这种竞争中立足，关键在于其广告经营的效果，因为报业是要依靠广告才能够生存的。下面我们以优秀报纸经营为例，对其广告经营中的有效竞争策略作点探讨。
一、创造优势打造核心竞争力。
报业的广告经营，是以报纸的内容经营为前提的。根据媒介经营理论，报纸经营是先将报纸出售给读者，然后再将读者出售给广告商，也就是说在其中存在着“二次贩卖”。显然，广告商是否对报纸读者感兴趣，关键是看读者的数量大小，以及与产品消费者是否相符合。在这方面，报纸要全力打造其广告经营的核心竞争力，形成优势，广告商自然会纷至沓来。例如，《燕赵都市报》是河北省级都市生活类日报，报纸本身的定位正好适应了商家开拓全省市场的需要。它立足省会，更面向全省展开发行。利用自办与邮发两条发行渠道，《燕赵都市报》在全省11个城市建立了细密的发行网络，发行网络遍及全省各县级以上城市，在各城市区发行量均达到或超过当地晚报的发行量，在全省发行总量超过任何一家省内媒体。《燕赵都市报》的出现，整合了河北省各城市部落的读者群，做到了一张报纸全面覆盖冀、京、津全部都市群落，这是任何一张地方性报纸做不到的事情。商家在一张报纸上投入广告，即可在13个城市获得回报。这正是《燕赵都市报》独具的、不可复制的核心竞争力，使其颇获广告商青睐，广告经营额在全省居于前列。
二、寻求与读者利益紧密结合。
广告不仅是广告主的“广而告之”，而且也是读者的重要的信息来源。因此报纸不仅可以设立各种专版广告，也可以适时推出集资讯、信息、服务、广告等于一身的各种专刊，从而在广告主及读者之间搭建一个信息交流平台，以取得三者的互动和共赢。例如，在“杭州市第十一届房地产交易会”等四个房产展销和“中国旅游景观房产住宅研讨会”等三个房产论坛推出之时，《钱江晚报》2001年11月14日以单独专刊的形式推出了集房产信息、咨询以及广告于一身的“杭州楼书之新盘宝典”，该刊不仅通过各种图表的形式在“新盘黄页”、“精品楼盘点评”等板块中较为详尽地介绍了新楼盘的开发商、楼盘位置、建筑种类、户型、价格以及交付期等，还仔细分析了不同区块的环境和交通状况、近几年杭州房价走势以及杭州楼市的发展趋势等。对这种广告专栏，由于其读者就是潜在消费者，广告商格外看好。
三、用不同的价格来吸引广告商。
报业的广告经营，关键是要吸引广告商来投放广告。但广告商是精明的，他得看看报纸广告版面是否“物有所值”，然后才决定投放与否。就报纸版面而言，其广告价值因产品、时间等因素不同而产生差异，因此需要实行一种灵活的价格机制，根据行情随时进行调整。甚至可以采取竞标方式，让客户自行来决定版面价格。例如《精品购物指南》，从1999年开始就在分类广告专项代理领域实行不同行业不同价格的定价策略，即根据行业广告社会投入量、行业利润率、行业大小、行业广告在该报投入情况，实行不同价格销售策略。这一策略采用对于促进该报广告收入起到了不可低估的作用。文汇新民报业集团则另辟蹊径，突破报业广告的传统经营模式，借鉴证券、期货交易模式建立全国首家大型广告交易市场——上海新世纪广告交易中心。这种通过竞价的广告交易方式不仅促进了广告经营的透明化、市场化，而且使媒体能够及时调整价格政策和经营策略，实现广告资源合理配置。
四、获取报纸的区域发行优势。
报纸一般是低价销售，光依靠发行量是不能赢利的，有时甚至是发行越多亏本越大，可见报纸发行一定要讲究广告回报。而要提高报纸发行的广告回报率，在发行战略和营销策略上，关键是要调整发行的区域分布结构，重点增加报纸在某一中心城市的发行量，以取得报纸在某一中心城市的区域发行优势。《北京青年报》曾是一家极力追求全国影响的报纸，1996年以前提出的空间战略是“立足北京，面向全国，放眼世界”，并通过卫星传版等形式积极在全国各大城市开设分印点，与当地报纸争夺市场，但广告效益并不见佳。从1996年底起，该报改变策略，放弃了全国发行和跨区域竞争，提出“固守北京”的战略，撤回在北京以外地区的攻势。结果报业发展取得突破性进展，广告额连年过亿元。据说在美国，几乎就没有什么全国性大报，连《纽约日报》这样有影响的报纸也是以纽约市作为发行中心的。美国报纸的这种经营策略值得我们借鉴。
www.liushuye.com五、盯住有消费能力的读者。
读者的消费水平在很大程度上决定着对商品的购买力，在读者数量一定的情况下，读者的消费水平越高，则读者的购买力越大，对广告的吸引力也就越大。近年来，财经类、时政类、时尚类期刊十分走俏，如《财经》、《商界》、《南风窗》、《三联生活周刊》、《上海服饰》、《瑞丽》、《时尚》等，这类期刊虽然定价较高，一般都在10元以上，而且发行量不大，但其特定的读者群对广告主产生了吸引力，因此广告额比较饱满。又如财经类报纸的两匹“黑马”，广东的《21世纪经济报道》和山东《经济观察报》虽然期发行量不很高，由于两份报纸的目标读者都是现代企业的精英人物，其消费水平不同一般，而且是百分之百的市场零售，因此为广告主看好，一些世界及全国的知名品牌广告纷纷在这两家报纸“落户”，年广告额都在千万元以上，很快进入了良性循环。
六、用新闻策划来增大广告价值。
一则广告价值的大小，主要视其社会影响力而定。广告发布之后若被受众注目，成为受众议论的焦点，则其社会影响力自然就比较大。在此方面可借助新闻策划来增大广告的价值。因为新闻策划事先对所报道的事情加以筹划，容易形成热点，引起受众的关注。例如2001年10月13日，《钱江晚报》和海南养生堂就知识界健康状况以3个版的篇幅携手推出了“关爱知识精英健康”专题。该报道一经推出，不仅在本地读者中引起共鸣，而且也在京、沪、宁等地的媒体中亦引起强烈反响。之后，该报不仅邀请了社会各界人士参加该问题研讨会，而且还和浙江在线通过报网互动、图文和视频直播并用的方式，在互联网上与网友进行了双向互动的热烈讨论，短短2个小时，“深情关注BBS”里发布讨论信息200多条。《钱江晚报》这一策划，不仅在读者的心目中塑造了该报自身形象，而且也提升和强化了养生堂的“关注民生”的品牌形象，其广告价值是单纯的平面广告难以企及的，报社获利颇丰。
七、给报纸重新作消费者定位。
如果报纸的读者因广告价值过少而不被广告商看好，那就得想办法将报纸重新定位，即将报纸读者定位在产品的潜在消费者范围之中，从而获得广告商的注意。例如，《上海商报》原来是市商委的机关报，基本上都是公费订阅，期发行量只有1万多份，由于读者构成的有机度较低，都是上海市商委系统的干部职工，加上报纸的发行量不大，很难吸引广告，报纸的广告经常是吃了上顿没下顿，比较艰难。
报纸易主之后，上海世纪出版集团以全新的策划思路，将《上海商报》从原上海市商委主办的机关报改为面向市场的大众消费报，读者对象也从过去面向商业系统的职工，以公费订阅为主，改为面向都市消费者，以市场零售为主。以后又进一步改为主要面向商界人士的报纸，并根据商界人士的需求，加强策划，不断更新内容，刷新版面，增设了《白领周刊》、《一周彩经》、《生命周刊》等专刊，期发行量从原来的1万份增加到5万份，目前的发行量稳定在8万份左右，成了报纸零售市场的热门报纸之一。广告额直线上升，年广告额达2000多万，成了上海世纪出版集团新的经济生长点。
王志，湖南工业大学广告学教授，擅长品牌传播与策划，理论与实践兼备。联系电话：13017338875，电子邮件：wangzhi88711@sohu.com。欢迎交流！
