1、广告的目的不是促销
“我们的目的是销售，否则便不是在做广告”，大卫奥格威如是说。对于那些为创意而创意的广告艺术家，无疑这是相当合适的警示之言，它象一把利刃，在切除广告形式和功能扭曲关系的同时，也一并剪掉了广告艺术家们飘逸的长发和性感络腮胡。除此之外，更重要的是它代表了广告主的切身利益和价值观。制造商们喜闻乐见之余，它就成了不错的“USP”（独特的销售主张）。历经半个世纪，奥氏的话语仍然闪烁着格言式的光辉，仍是广告人引以为戒的行事准则。假使说它的影响在今天并不如过去那样大，那大部分是由于这个基本原则早已被纳入了广告和创意活动中了。与现代商品的老化速度相比，奥格威的座右铭显然是不死的传奇。
在工业社会到信息社会的转变过程中，整个社会都经历着一场深刻的变革。从物质到非物质的转变，商品功能对于形式的超越，到主体和客体、主观和客观等“两极对立”关系的逐渐消失，所有一切都经历着“质”的变化，无论是科学技术领域，还是哲学和认识领域。但最根本的改变，还是思想观念和思维方式的改变。以往那些被人们视为二元对立的对象：物质和精神、内容和形式、理性和感性、科学和艺术、真假、善恶、美丑等，不再是矛盾和一方压倒另一方的关系，而是同时呈现相互融合的关系。在广告领域，“USP”和“品牌形象”、“科学”和“艺术”并存和没有结果的争论就是这种融合的最好证明。
尽管这种改变已成为不可逆转的社会现实，多数人仍然坚持，广告的促销目的就是其不言而喻的核心价值，神圣而不可侵犯。人们对工业时代的信仰基本上还没有动摇。
然而，具有讽刺意味的是，广告的促销目的尽管已经成了格言，成了广告人的口头禅。但其达成目的的过程、逻辑性的机理结构却不是那么显而易见，仍然缺乏操作性方法和分析工具。我们每个人都知道一颗头痛药的目的和功能是治疗头痛症状，正如我们的广告方案是为了解决产品在市场上的某个问题。可我们并不真正晓得，一颗头痛药治愈头痛的内在病理和药理学知识。这些内在的“病理”和“药理”就是广告研究和实践的纵深世界，面对这个深邃的纵深世界，我们的经验还有多大的价值。一个病人发烧和咳嗽了，他可能直接找到药店或设备简陋的诊所，得到的解决方案就是一堆退烧和止咳药物，但事实上，他可能已经感染了致命的非典型性肺炎。或许，对这个纵深的漠视和对经验的盲目依赖，才是“广告浪费”的症结所在，对广告发生效力的纵深研究才也是“广告专业化”的根本。从这个意义上看，我们非但不是传统的“广告艺术”论者，也不是狭义的只重视市场调研的所谓“广告科学”论者，而是彻底的广告科学的拥护者。
在今天，广告的有效性确实找不到任何相关的保证，广告的主观性质和冒险的勇气已使广告运动变得象是一场豪赌，我们只能祈求好运和寄望于可能性，当然也不乏时常交好运的成功者，并把机会和冒险的勇气看成是真正的广告艺术，满足于其中。尽管应有的理智和准确性是每个商业社会个体和群体所倡导的基本素质，但人们往往更迷恋于冒险和未知因素所带来的心理刺激，人们往往不愿承认广告发生效力的内在逻辑，胜利那是因为个人灵性和精神素质的结果，逻辑似乎会削弱一个天才应有的神秘光环，规律似乎有损广告艺术家的名声。
然而，事实是——没有一种广告理论可以达到绝对和确定的境界，在变幻的市场上，任何看似可靠的理论和经验一样都有意外的可能性，只是其成功与失败的比例可能不同罢了。勇气、信心和灵性仍然是广告运动中不可或缺的因素，理论的非绝对性留下的空间给了个人精神素质充分发挥的机会和舞台。广告永远没有绝对的成功和真正理想的结果，我们所能做的只是降低风险和掌握更多成功的筹码。意外还会存在，人性因素也不可低估，以往的经验也依然重要，正如我们的思考不就是建立在大卫奥格威的经验之上吗。或许这就是信息社会“二元对立”消失和融合的另一个体现吧。
www.liushuye.com“广告的目的并不是促销”，写下这句话着实有些惶恐，因为这和我们接受的传统训示相违背；和广告主的崇高意愿相违背；更是对广告价值和立身根本的怀疑。说出这样的话可能会引来正义人士的围殴，或者遭受令人胆战心惊的白眼和嗤之以鼻的责难。人们会把它看成是广告人蹩脚的噱头，是对权威的无聊调戏。如果有人要因此而愤怒，那就由他去吧，生活在坚固的传统壁垒中总是安全的。
美学大师朱光潜先生说：“一切事物都有几种看法，你说一件事物是美或是丑的，这是一种看法。换一种看法，你说它是真的或是假的；再换一种看法，你说它是善的或是恶的。同是一件事物，看法有多种，所看出来的现象就有多种。”同样一件事物，在不同的人看来，其结果更是相差甚远。广告的目的也是如此，有人从营销的角度去看它，其促销的动机就是勿庸质疑的现实；但从传播的角度来看，促销并非广告的直接目标，否则，手段和目的就会完全丧失应有的关系。把营销目的当成广告手段，那会使你的用意赤裸裸地展现在受众面前，其结果必然是引起消费者对广告的抗拒心理。另外，我们知道，现代的营销观念是“以消费者为中心”的，所有的营销活动都必须以消费者的需求为核心，产品的设计是如此，销售渠道的选择是如此。那么是否也应该用“以消费者为中心”的观念来看待广告，用消费者的角度和“看法”来认识广告的目的呢。“广告的目的是销售”符合消费者的需求吗？消费者看一则广告是为了让你把一个商品推销给他吗？显然不是如此。广告应该为消费者服务，为消费行为提供合理的指引。广告不是一个为“促销”而存在的事件，广告是一个为消费行为而存在的事件。总而言之，从任何单一的角度去看待广告的目的，都不能完整地说明问题，反而容易产生歧义和导致无谓的争论。我们至少应该从三个方面去认识它，其一是营销的角度，其二是传播的角度，其三是消费者的角度。这几个层次的区分并非只是在玩弄字眼，这种区分对于“整合营销传播”具有建设性的意义，整合营销传播如果仅仅只是工具的整合显然是不够的。不同角度的观念整合才是工具应用的基础。
2、广告与战争
广告和战争是非常相似的，中国古代的一些战争理论，如《孙子兵法》等和毛泽东的战略思想在市场营销中都得到良好的诠释和应用。东方的战争理论较偏重于战略或战术性的研究，一般都只关心怎样去赢得战争，对于战争的目的和本质分析都没有《战争论》来得全面和彻底。了解克劳塞维茨和其《战争论》的人会认同我们的这种说法。广告也是如此，大部分的人并不想去了解广告的本质，尤其迷恋于精巧的战术运用，不能对广告的本末都给予足够的重视和关注。
克劳塞维茨认为战争只是达到政治目的的手段，正如广告是市场营销、产品销售的手段一样。
但从纯粹战争的角度来看，“我们必须说战争的政治目的与战争本身毫无关系，因为战争是一种强迫敌人实现我方意志的暴力行为，它都是有赖于我们能够打倒敌人，也就是解除其武装，而且仅只依赖这一点”。迫使敌人向我方意志屈服是一种最后的政治目的，为了充分达到这一目的，必须解除敌人的武装，所以在理论上，解除武装也就变成战争的直接目的。它取最后目的的地位而代之，并且把政治目的摆在一边。如果还要继续对战争的手段和目的进行划分，暴力则是战争的手段；暴力本身也并非目标，否则“手段就会和目的完全丧失关系”。
诚如战争，企业的销售目标对于决定广告运动的目标以及所应做的努力都将是一种标准。但销售目标本身并不能对广告提供衡量的标准，它是广告与消费者有效沟通产生的作用和结果。假使广告目的是销售目的的一种相当物，那么当销售目标缩小时，广告规模和力量也会随之减小，而当销售目标愈大时，广告力度也就必须愈大，一旦减少广告力量，销售也就会随之下滑。甚至成倍地加大了广告投入，销售情况也未会见起色。这是所有企业都不愿见到的情况，但事实是这种现象一刻也没有停止，甚至相当普遍。所以，尽管我们并不怀疑广告促进销售的作用（就象我们知道战争总是服务于某种政治目的一样），但促进销售并不是广告的直接目的，要充分达到促进销售的目的，广告所应作出的努力完全在于——“解除敌人的武装”，就算是那些降价的促销广告和怀着美好愿望的公益广告也是如此，政府的政策性宣传亦然。
