内容摘要：目前我国餐饮企业面临着国内外竞争压力以及服务产品标准化、个性 化需求的双重挑战。本文认为，保持我国餐饮企业的可持续竞争优势，不同企业要把 握不同经济形态下不同市场定位与服务生产能力的匹配，从优化顾客价值入手，提高 服务质量，运用体验经济原理提高顾客体验价值，整合基本价值链提高顾客净享受价 值。
关键词：餐饮企业 竞争优势 顾客价值
目前，对企业获取竞争优势的来源主要关注三个方面：从波特提出的基本价值链 这一角度出发，认为企业的竞争优势来源于企业的活动，竞争优势有两种基本形式： 成本领先或标歧立异。认为竞争优势源于企业拥有的资源和能力。认为竞争优势要看 企业是否能够发现并满足顾客的需求。企业的一切价值活动、核心能力、战略资源， 究其本质而言，不过是顾客需求的衍生物。解释企业持续竞争优势的来源同样是我国 餐饮企业发展战略的核心问题之一。笔者以为，持续不断地向顾客、股东、员工等利 益相关人提供价值是企业维持生存和发展的最基本保证，其中最重要的是向顾客提供 价值。目前，我国餐饮企业面临着国内外竞争压力以及服务产品标准化、个性化需求 的双重挑战。特别对民族快餐来说，缺少统一标准是其薄弱之处。与肯德基、麦当劳 相比，中式快餐的最大劣势在于标准化、工业化程度不高。另一方面，顾客体验化、 差异化消费日趋明显。市场消费已经从单一价格选择为主向卫生、价格、特色服务、 品牌、氛围等综合方面转变。面对挑战，本文提出我国餐饮企业必须从战略层面上将 每一种服务能力与它相联系的市场相匹配，从优化顾客价值入手，提高服务质量，运 用体验经济原理提高顾客体验价值，整合基本价值链降低成本以提高顾客净享受价值。
顾客价值界定
一般认为，产品或服务能够满足顾客一定需要，或给顾客带来益处，该产品或服 务才具有价值。价值是客观的，它的存在取决于顾客的感知或一定的需要。从顾客的 角度，价值有不同的理解方式和构成，即使是对同一个服务，认识也是个性化的和异 样化的。有人将价值等同于低价，认为货币是价值中最重要的；有人认为价值就是在 服务中得到的一切，价格与质量或满足顾客意愿相比远不重要；有人认为价值是物有 所值，追求质量价格比；有人认为，只有能补偿他们所付出的所有成本（金钱、时间 、努力等）的获得收益才是价值。由于服务行业其固有的特性，杰基茨·哈克瑟若（ ＣｅｎｇｉｚＨａｋｓｅｒｅｒ，２０００）等人提出了一个服务价值模型，其中将 服务价值概括为六个要素：感知质量、内在特征、外在特征、货币价格、非货币价格 和时间。本文提出，顾客在一家餐馆获得的服务效用或顾客价值＝餐馆的产品价值＋ 餐馆的服务价值＋餐馆的人员价值＋餐馆的形象价值＋顾客体验价值－顾客货币支出 －顾客时间支出－顾客精力支出－顾客心理支出。
不同经济形态下餐饮的市场定位与服务生产能力的匹配
成功的餐馆企业家首先重视顾客的需求和偏爱；然后定位其餐馆服务概念，关注 未来由于技术进步、消费者偏爱和口味的不断变化等原因导致的发展趋势。“人类在 经历了农业经济、工业经济、服务经济后，正走向体验经济”。在经济时代变迁的背 景下，世界餐饮业服务生产能力也追随市场不断变化发展。
餐饮服务是一个庞大的行业。在国外，餐饮服务业务源自早期的客栈和修道院。 在早期，为满足基本生活需求，人们用“不可言传”的直觉和经验开始手工餐饮服务 （对应农业经济形态）。随着顾客需求开始更多具有大众化商品的特点，餐饮服务提 供者就开发利用长期积累起来的口耳相传的知识，将一些手工制造的步骤、工序、工 作方式形成可清晰表达的知识，发展大规模生产（对应工业经济形态）。在过去的２ ０年中，美国餐饮业发展速度很快，尤其是快餐部门的发展最为突出。快餐连锁店获 得的巨大成功，其中原因是它们精简了菜单，进行标准化经营，提高了购买力。随着 顾客对服务质量的进一步注重以及餐饮市场竞争的加剧，促使人们“干中学”，将大 规模生产中的相互分离的工序步骤“链接”在一起，整合服务流程，合理授权员工， 激活各个工作团队之间信息共享、团队与顾客之间的互动接触。这一“链接”提高了 服务效率（对应服务经济形态）。而顾客个性化的发展，顾客又有了为其提供量身定 制的服务要求。
世界餐饮业的发展给我们的启示是：由于不同经济形态市场上的顾客和同一市场 的不同顾客有着不同的产品和服务的定位以及不同的物质效用和心理效用，在这一意 义上说，我国不同业制、不同业态和不同水平、不同档次的餐饮企业已经基本形成多 层次多样化的市场竞争格局是必要的。要充分认识到创新和学习在从手工到大规模生 产、差异化服务、量身定制生产中起着重要作用，手工化、标准化、服务化、体验化 是餐饮工作方式和满足顾客需求高度匹配的产物，是餐饮企业发展进程中不可回避的 路径。同时，采用不同的服务提供系统或服务能力，会带来不同的服务特色。
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运用体验经济原理提高顾客体验价值
对于任何经济时代或者不同经济状况的任何消费者而言，最好的莫过于产品和服 务留给消费者一种难忘的个性体验。总的来看，餐饮业整体上属于创造顾客愉悦体验 的经济。体验经济本质上是满足个人心灵与情感需要的一种活动，它的价值是“当一 个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感 觉”。体验经济创造价值的特点是：像迪斯尼乐园那样，以设施、设备与环境为道具 和舞台，以员工的接待、服务与娱乐活动的介绍及表演为节目，使顾客融入其中，充 满着感性的力量，给顾客带来愉悦的体验。
一个餐饮酒店，无论水平、档次高低，赢得顾客信任的有效方法就是尽可能定制 你的产品和服务，表明你对消费者的重视，这是为“我”设计展示的。公司必须时刻 努力，每一次都给顾客以惊喜——有时我们需要的只是在每一个服务过程中给顾客小 小的惊喜，从而保持顾客始终处于被“刺激”的状态。它需要我们从总体上（比如产 品质量、服务水平、人员素质、品牌商誉、顾客感知等方面）协调利用资源，实现顾 客可接受的体验价值和企业创造利润的双赢。
在具体运用体验经济原理提高顾客体验价值时必须注意：要确认顾客真正想要什 么，将自己的产品特色和工作方式与特定顾客群（如实惠型、中间型、品位型、体验 型等）进行匹配，保证餐馆的概念和菜单设计能代表当前的流行口味和市场定位。服 务从本质上讲是无形的，如果在服务过程中能给顾客提前展示或留下一些有形的提示 物，会降低顾客的风险感觉，使顾客“安心”消费，也会在顾客心目中树立企业形象。 特别是在开发新的服务的过程中，需要在营销上加大投入，需要将无形的服务通过有 形的展示给顾客以“吸引”人们进行“体验”这一新概念。关注全过程服务交锋。一 方面，由于服务的不确定性，一个服务组织只能利用很少的机会给顾客留下好印象。 因而把握服务交锋的短暂时刻就变得重要。另一方面，服务交锋是体验前、体验中、 体验后全过程性的，每一环节都决定体验质量。这一体验质量的决定需要服务提供系 统、有形展示、顾客、服务员工以及服务组织等多种要素互动统一。我们还要经常变 化设施，重新定义活动的主题，加入新的体验因素，把顾客融入具有吸引力的主题中， 互动参与；要以正面线索塑造印象，消除负面线索，以艺术家的视角组合各种因素吸 引消费者的五官感觉（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉），以获得非常体验。找出影 响服务质量差异因素，进行缺陷管理，实现服务承诺，鼓励顾客抱怨，让顾客满意。 缺陷管理起源于全面质量管理，它是一个致力于在顾客离开前留住顾客的系统工程， 包括分析顾客离开的原因、运用这些信息持续改进服务提供系统，减少未来的缺陷。 通过提供服务承诺，可以留住顾客和巩固市场份额，还可以促使公司改进服务质量。 尽管公司竭尽为顾客提供服务，但服务失败不可避免。比如员工服务态度不好、环境 卫生出现问题、等待服务时间过长等都可能成为顾客不满意的原因。对企业来说，要 采取具体措施，鼓励顾客抱怨，快速反应，进行服务补救。同时，要关注客户关系管 理，获取客户的个人偏好信息，实现顾客和企业的认知互动，以减少服务失误率，增 强顾客体验性。
