第三，通过改变对未来的预期，形成激励的“正循环”。
先有鸡还是先有蛋并不重要，重要的是，有蛋就有鸡，有鸡就有蛋，只要有任何一个就能够实现正循环。
激励的关键在于能够实现正循环。因为激励产生动力，所以工作努力；因为工作努力，所以目标实现；因为目标实现，所以获得利益；因为获得利益，所以动力更足。这就是正循环——互为因果关系，形成良性循环。
激励失效就是正循环中断了，因不能带来果，果不能强化因。
激励失效，政策不是关键，对未来的预期变差才是关键。对于大众来说，预期是过去的延续。如果过去一直在增长，当然预期未来也会增长。如果过去多年下降，当然预期未来也会下降。
当大众对未来的预期变差时，企业就要做出某种动作改变这种预期。日本软银的孙正义兼并沃达丰日本公司时，面临着士气低沉的局面，孙正义提出“拿一次第一”，结果做到了，士气从此高涨。“拿一次第一”，就改变了大众预期，这就是正循环的一个开端。
www.liushuye.com激励在任何时候都很重要，但过度依赖激励是不正常的，“以激励代替管理”是特殊历史时期的产物，所以，激励失效也很正常，我们不能简单归因业务员“一代不如一代”。以更好的或者力度更大的激励来解决激励失效问题，肯定不是好的思路。
营销进入管理时代，激励只是管理的工具之一，这才是正常的。
