B、其次，“啤儿茶爽”在广告诉求中说：像啤酒一样的爽，但它不是啤酒；像绿茶一样的健康，但它不是绿茶。问题在于：“啤儿茶爽”到底是什么？“啤儿茶爽”能说清楚吗？
C、“啤儿茶爽”它所诉求的目标对象是年轻人，由于这群消费者没有放弃其它饮料的理由，因此他们将会一如既往地延续原有的消费习惯而不会选择“啤儿茶爽”。
D、“啤儿茶爽”就像美人鱼，是人与鱼的结合体；“啤儿茶爽”又像是人妖，不男不女。
3、 春兰集团的原因分析
A、春兰即生产/销售空调又生产/销售摩托车、冰箱、洗衣机；那么春兰到底代表的是什么？
B、同时春兰不符合消费者心智运作规律；即过多的产品线将使大脑失去焦点，过多产品线很难形成一种单一性认知。
4、 可口可乐的新可乐原因分析
可口可乐公司推出了新可乐，它不符合消费者心智运作规律。原因在于可口可乐代表的是“正宗”，消费者心智认为，新可乐的推出将不再代表正宗，而是仿冒的二流产品。当消费者喝了仿冒的二流产品时，都会感觉到不舒服，这正是许多产品或品牌为什么销售不好的主要原因。
问题原因在于：产品/品牌在消费者心目中不具备可信度因素。产品/品牌在消费者心理上、生理上、功能上产生感知风险.
l 大众推出高档、豪华的“达舍”轿车，其失败的主要原因在于：消费者心智认为，大众制造高档豪华车方面不专业，不具备可信度因素。
l 三九公司推出三九啤酒，同样在制造啤酒方面，消费者认为不具备可信度因素。因为三九在消费者的心目中是一种治疗胃病的冲剂。
l 当广告中说：来自金华的火腿更具风味；来自大草原的牛奶更具口味；来自景德镇的陶瓷质量更好时，消费者会说：是的，没错！他们说的是真的。这就是可信度因素，这就是市场信誉。遗憾的是，许多企业家在打造品牌的过程中，没有利用好这些战略元素，在打造品牌过程中还在片面追求“更好产品、更高质量，事实会证明一切”物理属性的认知误区。
应该指出的是：不懂得市场营销是认知之争、感知之争、观念之争、品类之争这个简单的道理，让中国的很多企业栽了跟头，而且还栽的不轻；可是他们还在乐此不疲地、前仆后继地进行着某种尝试。
需要特别提醒的是：品牌的成功与失败是认知问题，是市场机会问题，是懂得你胜在那里和败在那里的问题。心智认知即品牌事实，认知引导事实；在打造品牌的过程中其它都是假象，任何试图改变消费者心智都是徒劳的。
吴春芳，《品牌网》品牌顾问，品牌战略定位研究者。首创“品牌非对称性错位竞争模式”和“品牌塑造珍珠链”理论。邮 箱：WCF218@126.COM
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