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一声叹息:经销商兵败回款门

[类别:运营实务] [更新:05-02 11:26:04] [浏览:6703 次]

    两天时间,接连三个“催命款”让华商刘总几乎陷入绝望与崩溃。年终岁尾,企业“招魂掌”掌掌“要魂”、招招致命:

    汇源果汁将一纸通知摆上案头:春节前回款60万,否则取消县级经销权。娃哈哈更是牛气冲天:元月20号通知之日起一周内回款80万,春节后半月内回款150万,否则取消代理,关键是隔壁长城商贸觊觎娃哈哈代理权已久。倒是自己泸州老窖相对“温柔”,但厂家通知差点让他喷血:2月1日期,由原来的265元/箱,上调到330元/箱,单箱涨价65元/箱。低于60万将执行上调后价格。这个霸王政策不是宰人吗?

    经常与强势企业合作的刘总此刻心如明镜,节前旺季,每个企业都在“火拼”,回款额成了诸多企业明年销售业绩的“晴雨表”、同样也成了诸多企业考核封疆大吏的“试金石”。各大区“封疆大吏”为不被节前“临阵换将”,往往会对各区域经销商下“生死令”、“招魂掌”。如果不能准时如数“回款”,他们“临死前”也要拉个垫背的,只能被“中途换马”,自己辛辛苦苦打下的江山,到头来“鸠占雀巢”。问题是“回款之难”,难于上青天!

    像华商这样的经销商,虽然每年有上千万的销售额,但账面流动资金10万元都相当紧张。等待他的将是任人鱼肉的命运。回款成了制约经销商发展的最大难题。是什么原因导致酒类经销商回款之难呢?

    回款之难,难于上青天。

    经销商在企业面前兵败“回款门”,已经是屡见不鲜,但是往往前车之鉴不能被人警示。其他经销商仍然趋之若鹜。回款之难,其原因来自于客观与主观两个方面。

    其一、战线过长,经销商发展瓶颈难以突破。

    1、公司迅速成长现实。很多区域强势经销商都是从原来啤酒、方便面或者白酒分销商转化而来,由于原来不和企业打交道,日子过得相对滋润。而企业为了渠道控制、市场份额等方面考虑,必然会加强对经销商的甄选。而经销商随着实力不断增强,会逐步加大对品牌的代理。这样自然会出现资金紧张。

    2、产品线过长、“过宽”。到经销商仓库不难发现:厂家有的产品在经销商的仓库里几乎都能看到,所有的瓶形,所有的包装。很多白酒的产品有的已经在经销商的仓库里放了多年,占压经销商大量资金。同时,一个经销商同时经营多个企业的啤酒或白酒,有的甚至还做方便面、水、饮料等各个行业,造成产品线过长、过宽,由于缺乏主推产品,导致大量的产品积压,资金紧张。

    3、鸠占鹊巢,新品牌导致资金紧张。很多经销商为了市场需要,每年都会在糖酒会上洽谈新产品,新产品下游渠道成员要有个压货和接受的过程,因此需要挤占部分相当数量资金。

    其二、管理不善,应收账款过大。管理不善是大部分经销商都存在的问题。

    1、服务不周。在营销工作中往往都是“萝卜快了不洗泥”。产品的供不应求往往会造成销售旺季时缺乏对终端的客情维护。送货不及时,促销、返利兑现拖延等现象时有发生,而啤酒回瓶慢自然造成终端客户的不满;可以想象,自然会造成结帐难度加大。

    2、“无原则”赊销。企业为了打开市场或者首期铺货,往往会采用赊销方式先把市场做起来。但是无原则的赊销会造成大量的呆账、死账。容易为后来讨账带来麻烦,或浪费不必要的口舌,造成回款缺陷。

    其三、客观现实,造成产品赊销。

    1、品牌力与销售力不强,产品在终端缺乏认知度,终端或者分销商往往采取代销方式,从而出现“上打下”赊销的状况,结账周期无形拉长,为客户拖欠货款埋下伏笔。

    2、遗留问题多。业务人员为了拿工资、挣提成,往往对终端会信口开河乱许诺。答应给客户返利、促销品等等,待到结账时则难以兑现,造成客户不予结帐,为回款带来难题。

    需找破解回款路径

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    面对企业的催命回款通知,企业应该结合自身实际“对症下药”,在舍得之间寻求破解回款路径:

    1、加强管理、规范经营。经销商要结合自身实力,给自己一个好的规划。规划好为了几年自己适合做什么,能够做多大,做大状况下自己在资金、人员、管理上需要哪些支持。且不能用一分钱做万元的事。因为资金链断裂造成企业轰然坍塌的企业比比皆是,更不必说一个经销商企业。企业要想发展,就需要规范经营,防止“贪大”。

    2、优化营销结构,形成主推产品。通过对产品结构的优化,经销商不仅在自己的市场上将产品树立形象,提高了市场竞争力,而且对于非畅销产品就可以无情的处理掉。这样既解决了库存,有缓解了资金压力。产品线规划上:“儿子多了不是福”。

    3、提升营销力。只有把营销提上来,产品出现畅销、长销,自然分销商和终端积极性大增,也就没有理由推迟结账,回款之难自然解决。诚然,提升营销力是个大课题,再者毋庸赘余,只谈二点:一是政策“激励”。政策激励设计要考虑两个层面下属员工及分销系统。故而回款设计时也要兼顾两个层面。业务层面上考虑与薪酬直接挂钩。提成没有返利原则上只算任务不予提成,待回款完成后再追加提成,刺激业务人员积极回款。分销政策设计凡是按约定时间回款的,可以给予一定点数奖励;或实物奖励等,不断地吊起客户的“胃口”,促使他们更积极地回款。

    再者是软硬兼施,健全制度与措施。凡事都有因有果。之所以出现回款难,其回款制度与措施不健全难辞其咎。很多经销商为了图省事、看面子,往往不签协议、不打白条,时间长了照顾情绪不好意思要账,造成后期结帐没有时间、地点、形式等具体执行标准或凭据,为回款带来无穷灾难。因此经销商初涉分销与终端系统时,一定要健全回款措施会相关制度:

    •完善回款流程。结算时间点、地点,结算方式。

    •月结客户要签署协议。对于不能及时结账造成经济损失者,协议中要发出要约。

    •完善措施.如对经销商下属人员加强培训,提升回款技能。对分销商及终端建

    立终端风险评估体系,谨防呆账、赖账、坏账情况发生。

    4、贴身式客情服务。经销商应该在对分销商和终端的服务上下足功夫:如规范对下属人员日工作流程、拜访步骤、巡访标准、洽谈内容等。强化服务意识;建立良好沟通机制与客情关系。改善服务,从而建立战略伙伴关系。经销商特别要注重对老板下属及相关财务、采购部门的关系,实之小惠,惠及民心:通过发放小礼品、促销品,为客户及其人员提供培训方式,提供增值服务;也可以通过逢年过节,举行联谊会、座谈会、组织旅游等方式,来加深与客户的情感交流,从而消除隔阂,让回款不再难。

    天下大事必做于细。只要规范运作,用心经营,遵循营销之道,自然经销商很快走出“回款难”的泥淖。


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