2005年，蒙牛的销售收入为108.25亿元，轻松占据中国乳制品行业的冠军宝座。
蒙牛的“刘皇叔”终于“称帝”了，称帝后的蒙牛在没有“尾灯”的高速公路上独自行驶，却又在2008年驶进了“三聚氰胺”的深渊泥潭。
而刚刚从“领导者”变成“跟随者”的伊利，此刻却在谋划着一场卧薪尝胆、励精图治的大戏。接替郑俊怀执掌伊利大权不到3个月的潘刚，迅速地把伊利带出了MBO阴影。并在“三聚氰胺事件”之后，以中国乳品业“责任论”倡导者的身份高调出手，为伊利划出了一道漂亮的弯道超车曲线。
世事难料。三十年才河东，三十年又河西。听起来有些宿命，但是谁又能否认隐藏在蒙牛、伊利两大品牌“轮流坐庄”背后的竞争规律呢？
www.liushuye.com三、中国炒货行业中的“刘皇叔”
一枚小小的瓜子，可以在中国创造出500亿元的年产值。一个被“磕”出来的巨大市场，一个被“磕”出来的商业蓝海，至今仍然以超出想象的速度在迅速地增长。这是中国市场的神奇，也造就了中国品牌的传奇。在这个“磕”出来的行业里，谁是“领导者”？谁又是“刘皇叔”？
“傻子瓜子”和年广久的名气，不仅仅是因为他们都曾经被邓公多次提及，更是因为“傻子瓜子”和年广久开创并带动了一个全新的产业：炒货业。如果追溯中国炒货产业化的源头，不可能不提及年广久以及他所创办的“傻子瓜子”。“傻子瓜子”曾经是这个行业中唯我独尊的领导者！
从台湾来到大陆创业的林垦，利用10年的时间把一枚瓜子的年销售额做到了10个亿，在全国的60多个城市建立销售公司。“正林瓜子”还投入了数亿元打造出一条从农场种植到终端销售的产业链、从单一品种发展到数十个产品系列和种类的复合品牌，如此规模和如此成就也让“正林瓜子”一度成为炒货业中的领导者。
然而，沧海桑田，成王败寇。在今天的炒货市场和瓜子行业中，“傻子”和“正林”都不得不把曾经属于自已的“领导者”宝座让给“洽洽”。作为行业后来者的“洽洽瓜子”，循着“前辈”们刚刚熄灭的“尾灯”，成功地演译了一场后来居上的大戏。
两个领导者品牌失败的经验，造就了一个新品牌的成功。原先生产饮料的合肥正泰公司，为了平抑秋冬季节的设备闲置，2001年他们把目光投向了炒货。“傻子瓜子”的成功让正泰的陈先宝跃跃欲试，但“傻子”家庭作坊式的生产模式很难满足工业化生产的需求。
恰在此时，远在兰州的正林引进了台湾设备，开启了大陆炒货工业化的先河。“洽洽”集两家之长，变“炒”为煮，解决了葵花子的工业化生产技术问题，环保的纸质包装解决了长途运输和不易储存的难题，同时加入文化卡片的营销策略。。。。。“洽洽”一举成名，10多亿元的年销售业绩，也成为了这个行业新的销售标杆，炒货行业里新的领导者诞生了。
从来就不存在没有硝烟的战场，从来也不存在没有竞争的市场。就在“洽洽”把主要精力和资源转投到炒货市场，并准备深耕细作的时候，炒货行业中无数个“刘皇叔”也开始了志在千里的“桃园结义”。他们一边把自已装扮成甘做“老二”的刘皇叔，紧紧跟随在“曹阿瞒”的身后充当顾客选择的“替补者”，一边却虎视眈眈、一刻不停地攻城略地。
“真心”是“洽洽”最成功的跟随者，也是最有可能超越“洽洽”的未来领导者。
当“洽洽”改“炒”为“煮”之后，“真心”立刻表明“不上火”的替代性暗示；
当“洽洽”提出“快乐的味道”后，“真心”也提出了“爱在身边”的品牌诉求；
当“洽洽”把主要的市场客户锁定在“大客户、大城市”后，“真心”立即把他们的主战场瞄向了二、三线城市和传统的渠道批发商；
当“洽洽”降价销售抢占京城时，“真心”推出买一送一的“赠送”小礼包；
当“洽洽”在包装袋里放进“文化卡”时，“真心”却放进了“刮奖卡”和100%中奖率的“开箱有礼”；
当“洽洽”出现品质问题后，“真心”立即请出唐国强为产品代言，并用“好吃的，吃好的”广告宣传向消费者传递“真心”的好品质诉求…….
死编烂打也许不是“真心”最好的策略，但却是跟随者最有效的生存法则。
一谓模仿也许不是“真心”最好的经营策略，但却是跟随者最低成本的运营方式。
东吴的张昭总结刘皇叔是“屡战屡败”，诸葛亮却总结出刘皇叔的“屡败屡战”。刘皇叔成功的基础正在于此，只要“刘皇叔”不死，一切就有可能。
“真心”一直在跟随，“真心”一直在等待。他跟随行业的领导者，学习“洽洽”的策略，寻找“洽洽”的空档；他在等待领导者出现失误，等待“洽洽”犯错，他也在等待自已的战略转机。
www.liushuye.com四、国外更多“刘皇叔”
国外品牌也有“刘皇叔”。
1886年问世的可口可乐，以“神秘配方”和独特的口感而一举成名。12年后，另一家同在美国的公司也推出了一种口味与可口可乐极其相近饮品—百事口乐。最让可口可乐不能接受的肯怕不是百事对可口产品的模仿，而是百事也把自已的产品命名为“可乐”！
世界上本来没有“可乐”，喝的人多了，也就有了“可乐”。
“可乐”本是美国一个叫彭伯的药剂师发明的一种混合饮品，它最初名字叫“可卡可拉”，可口可乐公司在购买了彭伯的专利后才把它改名为“可乐”的。
作为开行业先河的可口可乐公司意气风发，独占了全美的碳酸饮料市场，在消费者的心目中形成思维定势：一提到碳酸饮料就会想到可乐，一提到可乐就会想起可口可乐。可口可乐凭借他们臆想出来的“可乐”概念，成为全美碳酸饮料界绝对的领导者。
1898年，百事公司借势推出了百事“可乐”，可惜的是那时候的百事可乐如同当年的“刘皇叔”一样，除了拥有“中山靖王之后”的名头之外一无所有。在可口可乐一统江湖的美国饮料市场，百事可乐无力对抗，即使百事公司把自已的售价降到可口可乐的一半，也没能扭转行走在破产边缘的窘境。
苦苦支撑的“洋皇叔”只能在可口可乐身后，亦步亦趋紧紧跟随。当顾客走进便利店购买可口可乐，而该店的可口刚好缺货时，百事可乐才有可能被顾客作为“替补”而选中。百事可乐以“替补者”身份在可口可乐巨大的阴影下委曲求全地生活了整整60多年才盼来了转机。
