在江苏省太仓市农委的演讲
各位朋友：上午好！
非常高兴来到太仓，来为我们农委系统的各位朋友做一次关于“大农业”品牌营销的交流。为什么有这样一个题目呢？我和农委相关领导交流的时候讲起过，今天在座的对象以农业的种植和养殖为主，不仅如此，还包括一些农业的特色旅游的项目比如我们电站村，还包括农产品收购采集和品牌运作的零售连锁超市项目。因此今天讲的题目是关于大农业，以农产品的种植养殖为基础慢慢拓展到所谓的“都市农业”和农产品的零售业。范围相对广一些，所以我们今天的题目叫“‘大农业’品牌营销的关键点在哪里？”。由于今天是个讲座，时间较短，不可能全部展开，我们今天主要分析为什么我们的价格无法提高，为什么消费者不是冲着我们品牌来买。换句话说如何提高价格，如何打入上海中高档市场。这是我今天的目的。
我分析了一下今天讲课的对象，大致分为四类。第一类，是种植类农业合作社，第二类是养殖类农业合作社，第一类和第二类解决的都是吃的问题。谁吃呢？卖给上海人吃。吃什么呢？吃，讲究的是安全健康卫生。在这个食品安全状况令人堪忧的时代，你的食品如何符合安全健康卫生？第三类，是特色的农家乐旅游项目，比如电站村。解决的是玩的问题。在上海郊县周围关于农家乐旅游的项目不下十个，崇明有，金山有，奉贤有，南汇也有，那么为什么跑到你太仓来，你的特色是什么，你吸引上海人来旅游的理由又是什么呢？这个我们要找出来。第四类，是以农产品的收购和标准化运作的果蔬超市。现在是以太仓为主，未来如何打进上海市场如何走向全国，我觉得应该有这个雄心壮志。所以今天我们的对象是针对三大类展开，一个是种植养殖，一个是农业旅游，还有一个是果蔬为主的超市的运作。当然所有的问题都归结于一个，就是“大农业”品牌营销该怎么做。这就是今天我要和同志们沟通的内容。
今天的讲座第一部分——农产品营销所面临的主要问题。这个问题不是从我出发，是从市场出发。我的东西很好，为什么卖不出好价钱，为什么没人来买，原因究竟在哪里？第一个问题是种植、养殖没问题，但是销量上不去，价格提不高，靠相互杀价来做销量；你十块我八块，你八块我七块五，做到最后大家没法再做。第二，注册了一大堆商标，但是没有一个系统的从商标到品牌的营销规划，“三无”产品比比皆是。哪“三无”呢？第一“无”，无知名度品牌，商标注册了，但是没有知名度；第二“无”，包装没有特色，大众化；第三“无”，没有卖点。因此我认为是三无。另外，作为一个品牌，品牌的定位是什么，是卖给谁的，属于什么档次，大多数企业都讲不出来。品牌的核心价值、产品个性和品牌传播也没有系统规划，缺乏系统研究。这一点也很好理解，从历史来看，农业一直属于一个弱势产业。农业的品牌营销概念也是近十年才有的，我们过去更多关注的是工业品：电视机怎么卖，手机怎么卖，冰箱怎么卖，电脑怎么卖，这一方面已经做的很成熟了，农业相对落后一些，但是我相信后来者居上，因为这是中国国民经济的基础，是每个人每天都离不开的产业——大家都要吃饭，要吃的好、吃的安全。所以说，我觉得第二点是大家所面临的一个重要问题，即商标注册的很多，但是没有用起来，没有用专业化得方法加以利用。第三个问题，在西部地区尤为明显，如四川、重庆等地。上海市政府合作办曾多次请我请我代表为中西部地区农业系统干部做特色农产品做策划营销的培训。
我就发现一个很重要的问题——对不可复制的地域优势的认识不够。每个地方的生态、气候、水土都是唯一的，一方水土养一方人，同样的道理，气候、水土不一样，农产品的品质就不一样，这是大家都能理解的，但是对于这个优势大家没有讲出来，没有放大。对特殊的、不可复制的地域优势优势认识不够、挖掘不够，没有将其与农、水产品的品牌优势联系起来。因此在产品的卖点上，包装上，渠道上，传播上也没有讲出来；第四个问题，这个产业相对于工业品还是属于弱势产业，上千万上亿的广告投入是不现实的。经营者几乎没有资金做广告推广、没资金建立销售队伍、没有资金做销售渠道、网点建设。这是困扰很多农业合作社带头人的一个大问题。心有余而力不足，资金不够。第五个问题，产品的说法、品类严重同质化，特色不明显。在讲课之前先把问题提出来，希望通过问题来引发大家的共鸣。
www.liushuye.com在所有问题里面，我想聚焦一点，即第四点——经营者几乎没有资金做广告推广、没资金建立销售队伍、没有资金做销售渠道、网点建设。这个问题不仅仅是太仓有，全国都面临过这个问题。但是有一家企业也面临这个问题，他有很好的资源和产品优势，他做起来了。我想通过这个案例和大家分享下他是怎么做的。以从中的得到些启发，给我们得工作提供一些新的理念。
这个企业在江西的某地，这里的生态环境非常好，森林覆盖率达到60%以上，非常适合特色农产品的开发。当地有一个养蜂的老板开了一个蜂蜜合作社，产品品质非常好。因为当地生态环境好，有很多种不同种的花，根据不同的花的不同的香型开发了很多种不同口味的蜂蜜，但是卖不掉，卖不了好价钱。他们想在江西电视台做广告宣传，但是没有钱做。连小小的海报设计都没有钱。在这种情况下出口在哪里，这是我通过这个案例想和大家分享的一个做法。
下面就详细的来分析这个案例。蜂蜜的品质与什么密切相关？森林、环境和空气，毫无疑问，江西这三点都很好。在这样一个环境下生产出来的农产品，品质应该是没有问题的。但是品质没有问题的蜂蜜有很多，为什么偏偏江西的蜂蜜能卖的很好，为什么他能打入一线城市的中高端市场呢？他靠的是什么。刚刚说了，没钱，想要在上海市场做广告的话，一千万投进去，一点点声音都没有。比如说，一年一千万做了一个电视广告一个报纸广告一个路牌广告，然后问一个上海人，你知道我的牌子吗？他说不晓得。那么为什么不知道呢？因为现在的广告太多了，广告的成本太高了。别说一千万，即使一个亿投进去以后都没有什么声音的。所以硬拼广告推广是死路一条。
所以，第三点是同志们最关心的，也是我重点想讲的问题，中小农产品经营商的困境，比如说中小型的蜜蜂合作社，无资金优势，没有进行大型广告传播的实力，其业务的突破口在哪里呢？这个老板非常会想象，没钱做广告不要紧，能不能把包装做的时尚一些，漂亮一些。先跟超市的老板谈，要是将这个包装放在超市的货架上，有人买有人看就让他放上去，没人买他自己负责。相比较几千万的广告投入来说，包装设计成本很低，即使是输也是输得起的。他是这么想的。
另外，他想到了卖蜂蜜给谁。以前买蜂蜜的人都是老头老太太，为了润肠通便。现在不一样了，消费者的层次发生了深刻的变化。现在买蜂蜜的人，大多是写字楼的白领，特别是女孩子，25岁到35岁得年龄，每天会用蜂蜜拌茶水去喝的。为什么？美容需要！所以蜂蜜的功能已经从润肠通便的需要变成美容的需要了。
所以面对这样的市场大环境，如果还是用老的包装去做到话，必死无疑。所以，他知道，第一从包装突破，第二，对象发生了改变，把包装做的时尚、漂亮点，以新颖别致的包装在超市里吸引眼球，获得了一些订单。他找到了突破口——定位城市白领、创新时尚新颖包装：打造竞争能力。这是第四点。我想，这是一些中小的合作社进军大市场的时候一个重要的出路。可以参考。
第五小点我写了一句话：中小农产养殖企业，没有资金实力去做广告传播，怎么办？在很多环节里面选一个，重点攻他，找到突破。
下面我们看看一些相关的照片。照片显示的是这个企业已经做大以后在省会的一家专卖店，店面的装修很现代时尚，一个企业做起来的。那它的突破口在哪里呢？在包装。当农产品的销售对象已经上升为写字楼得金领、白领和粉领时，我们得产品包装该如何创新。要千万记住，当对象改变的时候，产品从包装到内容都要改变，否则是死路一条。对比上海冠生园的包装，就能知道差别。上海冠生园是个老牌子了，品质还可以，但是包装几十年不变。现在终于稍微有点变化了，盖子从圆的变成了尖的而已。但是我们设身处地想一下，这样的包装，在一个月薪为一万五左右的人，会把这样的东西放在一个高档的五星级写字楼的写字台上吗？要是你，你会放吗？绝对不可能！内容完全一样的东西，形式改变以后也会完全不一样。我们可以看看这家企业是怎么改造的。他将外包装盒做成像酿蜂蜜的蜂箱的形式，开口处有一个蜜蜂的图案。非常值得注意的是盒子打开内页也有栩栩如生的蜜蜂形象，十分感性，适合城市白领女孩。这样的包装放到货架上以后就很能吸引消费者的注意力。而且女孩子消费有一个特征——攀比。一个女孩在办公桌上放了这样的蜂蜜，每天喝水的时候放一点，办公室的一个个格子的，别的女孩看到了觉得不错，两个小姐妹就去超市买了，于是一传十，十传百，买的人就多了。所以这个企业就靠这个优势和超市去谈判，用包装的特色吸引女性消费者，慢慢做起来。所以我为什么强调形式呢，因为在某种情况下形式是大于内容的，因为这是一个眼球时代！你东西再好，又没有做广告，在超市里别人又注意不到你，怎么可能买你的东西呢？所以要先获得注意，否则怎么可能卖得掉，更谈不上卖好价钱了。月收入在一万五到一万八的人群，每年花一到两万在较高层次食品的消费上是没有问题的。我们就是要做这些人的生意。这是我们营销农业产品精品的一个思路和理念。下面还有一些案例，是其他的特色包装的。比如用荷花的形象包装藕粉，新颖时尚，颇具特色。所以，在产品包装的美感也是销售的一个关键。
