在进入门槛较低的洗发水行业，宝洁尽管自始至终处于行业领袖位置，但是却也在发展的进程中曾遇到具有颠覆性破坏力的对手。
自1988年宝洁生产第一瓶海飞丝洗发水以来，在最初进入中国的几年（1988－1995年），宝洁除了传统的老对手联合利华之外，几乎没有遇到任何有竞争力的对手。但是，另宝洁没有想到的是，在接下来的日子里，众多不断涌现的国产洗发水品牌变着花样的通过各种营销方式不断蚕食宝洁的市场份额。
先是1995年重庆奥妮“植物洗发水”的横空出现，再是于1996年舒蕾的强大终端营销，最后是分别于1999年、2000年和2001年杀出的低价洗发水品牌拉芳、好迪和蒂花之秀。
这些国产洗发水品牌的出现曾让宝洁痛苦不已，但是宝洁最后还是成功击退了这些竞争对手。这其中的故事是怎样的呢？
已是冬日的广州仍然没有多少寒意，位于珠江新城的广州农信大厦在华美珠江的陪伴下已成为当地的标志性建筑，箭牌糖果（中国）有限公司的总部就在这坐大楼的12层。几年前担任宝洁某洗发水品牌经理的何伟峰先生现在已经是箭牌中国区的市场总监。回想起在宝洁工作的日子，何总兴奋不已。一提起飘柔9.9，何总更是有说不出的快意。
作为中国洗发水行业的领导者，宝洁洗发水业务在经历了1988－1996年的快速增长后，“终于”从1995年开始遇到了以前不曾遇到的对手。
首先，国产洗发水厂商重庆奥妮于1995年通过推出具有中**养护头发概念的洗发水奥妮皂角向宝洁发起挑战，奥妮皂角洗发水填补了市场上没有植物养护概念洗发水的空缺。奥妮皂角节节攀升的市场占有率给宝洁造成了很大的压力，但是由于后来重庆奥妮内部管理混乱的原因，这场第一次宝洁与新的国内洗发水厂商的正面交锋没能持续很长时间。
之后，1996年，丝宝集团凭借其终端营销的方式从位于产业链最底端的超市和卖场向宝洁发起挑战。丝宝旗下的舒蕾品牌的市场占有率曾经甚至一度超过宝洁的潘婷和海飞丝。何总说道：“丝宝的终端营销确实给宝洁造成了相当大的冲击。”宝洁痛定思痛之后，以其人之道还至其人之身在超市和卖场同时与丝宝展开终端营销的竞争，最后终于收复大部分失地。
接着，1999年之后，拉芳国际集团、广东好迪和广东名臣等国内洗发水厂商如雨后春笋般不断涌现，它们借力推出低端洗发水品牌拉芳、蒂花之秀和好迪等不断蚕食原本被宝洁占据的洗发水市场。几乎与此同时，尝到甜头的丝宝集团也不甘寂寞相继推出风影和顺爽等低端洗发水品牌。这些国内洗发水厂商的低端品牌定价大概位于10－12元，这比宝洁定价最低的洗发水品牌飘柔还要低3－5元左右。这些低端品牌一经推出便迅速打开了市场，宝洁的洗发水市场占有率开始不断下降。
何总回忆道，在市场上最开始出现这些低端品牌的时候，宝洁并不为此担心，他们认为消费者不会因为贪几元的便宜去买一个不熟悉的品牌而放弃宝洁高端时尚的形象。但是，事实证明宝洁错误的估计了形势，因为有不在少数的消费者会去选择购买便宜的洗发水。何总感叹道：“洗发水毕竟只是洗发水，它和有品牌的衣服似乎不太一样。”
面对四面楚歌的窘境，此时的宝洁似乎应该要做点什么了。何总说道。
宝洁洗发水的“发家史”
1988年10月，宝洁进入中国市场。根据市场调查，宝洁发现很多中国人对于洗发水品牌的认知只局限于蜂花、海鸥、美加净等本土品牌，然而对国外的洗发水品牌了解很少。在某些地方，很多人甚至会去国营商店用瓶子购买价格便宜的散装洗发水。宝洁的市场调研还发现，很多男性，尤其是生活在农村的男性都用香皂或者肥皂洗头发。虽然大家对头屑和洗完头干涩的感觉表示了不满意，但是人们对美发没有明显的诉求，导致人们对柔顺、飘逸的头发没有概念。
www.liushuye.com在上世纪80年代末和90年代初，中国老百姓开始越来越注重自己的外在形象，于是，人们愿意承担不菲的价格来让自己的头发更有形。站在今天回顾过去，宝洁非常幸运而又敏锐地在那个历史时刻选择洗发水业务来启动宝洁在中国的发展，而不是象联合利华那样极力向人们宣传力士香皂如何好用。很多中国人都有这样类似的经验，因为洗澡时能用上袋装的海飞丝洗发水而更愿意去洗澡。说海飞丝洗发水是那个时代的奢侈品一点都不夸张。
海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众
宝洁在进入中国之前，通过对消费者市场的细致调查，发现头屑是困扰大多数消费者的一大难题。于是，作为全球第一款含有活性去屑成分、可有效去除头皮屑的洗发水——海飞丝——成为宝洁1988年进入中国后第一个推出的洗发水品牌。宝洁试图把“去屑”作为海飞丝的概念诉求点，以期找到独特的卖点。
基于此概念诉求点，宝洁先后聘请了拥有漂亮头发且可信赖度高、广受欢迎的明星担纲代言人，以“头屑去无踪，秀发更出众”为正面速求，凸显出明星使用过后的满意度和自信感。同时，宝洁又请造型师现身说法，使消费者因为造型师的专业更加信服产品的功效。造型师的专业又与美感产生联结，让消费者产生了正面的联结和印象，使这一洋品牌成功地进入中国家庭。19**年海飞丝销售额就突破了1亿元。现在，只要提到“去屑”，人们地第一反应就是海飞丝。
飘柔——柔顺，就是这样自信
拥有一头柔顺飘逸的长发是很多女性的梦想，女性的长发会衬托出女性的美感，同时对男性有很强的吸引力，因此，柔顺的长发将会给女性带来自信。鉴于消费者对柔顺头发的需求，宝洁于19**年在中国推出旗下飘柔品牌，该品牌同时开创了洗发、护发二合一科技的洗发水时代。
飘柔以柔顺头发为卖点，吸引了长头发的消费者，尤其对于年轻女性而言，飘柔具有很高的吸引力。它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。短短几年内，飘柔迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标都在行业内排名第一。
潘婷——含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽
宝洁发现，消费者对于洗发水的需求是多样化的，现有的洗发水品牌难以满足市场多样化的需求。飘柔以“头发柔顺好梳理”为卖点，比较适合长发和直发的消费者，担如果是烫过的头发或者卷发，则使用飘柔的效果似乎不太大，因为其发质差，担市面上仍未有针对此一区隔的洗发水产品。基于此一未获满足的需求，宝洁着手进行市场调查，以深入了解消费者，并探求市场潜力的大小，判断此一市场是否值得深入耕耘？
在确认这一市场有可为之后，接下来的问题就是，新产品的目标市场究竟应该锁定哪一个族群？根据市场调研资料显示，这与年龄、发质有关。宝洁发现，飘柔比较适合年轻人，年长者对飘柔的满意度较低，因此，新的目标市场乃锁定较飘柔的目标群年长，并关切发质健康的成熟女性。另外，宝洁市场调研显示，如果直接跟消费者说洗发水可以让头发更健康，他们通常不会相信。于是，宝洁反问消费者，在什么样的情况下，会觉得自己的头发比较健康？大多数消费者回答：“乌黑亮丽有光泽。”
于是，宝洁针对这些消费者的需求在1992年推出旗下第三个洗发水品牌潘婷。宝洁为潘婷的配方加入维他命原B5，以达到养护头发的目的，从而与新提出之定位相呼应。潘婷的一经推出便迅速成为市场上排名前五的洗发水品牌。
沙宣——国际美发大师
继海飞丝、飘柔和潘婷的成功之后，宝洁从市场调研中发现，有些消费者希望在家洗头，就能有沙龙级（专业美发机构）的漂亮头发。这种在家轻松DIY沙龙级头发的未满足需求，深受宝洁营销人员的重视，并开始构思如何切入市场，以满足消费者。
www.liushuye.com以此需求为基础，宝洁于1998年推出进入中国后的第四个洗发水品牌沙宣。在推出沙宣洗发水之前，宝洁为发展产品观念和进行消费者测试做了很多努力，以寻找适当的市场切入点。此外，宝洁也深入了解其他相关问题，作为后续营销规划之参考。例如，什么是消费者认定的沙龙级美发？消费者认为头发什么时候最漂亮？宝洁发现，在沙龙做完头发，美容师拿着镜子给顾客看的时候，是消费者认为头发最漂亮的时候，这个发现对后续的营销运作有相当大的影响。
