采购成本上涨,人力成本上涨,租金快速上涨,消费似乎在紧缩,价格战愈演愈烈,鞋服零售业迷雾重重,希望在那里?未来会怎么样?
前一段时间,国内某知名鞋服品牌公司的 CEO在微博里这么写道:租金上涨,生产材料成本上涨,人力成本上涨,而品牌们都渴望突破,怎么突破呢?
寥寥数言,道出品牌商们集体的心声,有的人博友提议通过产品的创新与质量的提升然后提升品牌价格,有的博友泛泛而言,建议节约成本,提升管理,有的博友说学学ZARA吧,改进供应链就能突破,有的博友说要变革渠道,让渠道扁平化,省略分销商,直接由品牌直营,不一而足。对于鞋服行业企业而言,诸如租金、材料、人力上涨均是客观原因,基本无可避免,重点在于如何在困难重重之下取得突破,好比如何在激流之中斩浪前进。
2000年左右,有鞋服企业看到先行者通过营销、招商、开店把生意做的风生水起时,亦快速投身而来,鞋服行业跨入拼营销、拼开店、拼管理时代,最后演变成拼价格时代,而近二年来成本的快速上涨给鞋服行业罩上一层迷雾,让这个本来就迷茫的行业方向愈发不明朗化。
老刘是黄原县城A品牌的加盟商,老刘隔壁的老王是W品牌的加盟商,年初,房东的一次涨房租,老王撑不下去把铺面给了W品牌,W品牌每年支付老王10万元转让费,连续支付三年。街对面的老赵正打算把运动装门头换成了男装品牌,品牌方给老赵承诺只要老赵把铺面用来经营该男装品牌,由厂商负责装修和供货,卖了货再给品牌方回款,卖的不好的退给品牌,零库存无风险加盟。最近与Z品牌的一次接触让老刘动摇了,Z品牌的拓展经理给老刘不错的市场支持政策,只要老刘出铺子,Z品牌一年给老刘15W利润分成,如果Z品牌销售超过约定金额,老刘还可以提超出金额的5%返点,这个政策让老刘动心了,自从隔壁老王的铺子被W品牌操控后,天天打价格战,A品牌生意下滑在所难免。W品牌是服装行业的后起之秀,这两年高房租的风潮下,W品牌直营和联营拿下不少核心地段的铺面,但竞争激烈,W品牌完全依靠价格战来冲销售,行业颇有恶名。Z品牌则是一个新品牌,知名度甚低,据Z品牌的拓展人员所言,Z品牌不像W品牌们在CCTV打广告,Z品牌选择低调稳健的发展,把费用让利于终端。A品牌是老刘的起家品牌,老刘在省会城市的房子,女儿出国的费用,都是经营A品牌所得,老刘对A品牌的感情深厚,但Z品牌的利诱让老刘动心,往年看,老刘年赚30~50W不在话下,他涨房租和竞争对手的价格攻势让老刘信心不足。
A品牌是行业的优秀品牌,老刘心理有数。当年,A品牌最早成立省级品牌管理公司,改现货制为期货制,让好卖的货不再因为无法补货错过销售时机;当年,A品牌最早树立专卖店形-www.liushuye.com-象,把标准形象店开到核心商圈,拨高了A品牌的品牌形象和拉升了A品牌的销售额;当年,A品牌最早健立了市场管理部、商品部、零售支持部的综合营运架构机制,精耕细作,一改批发型公司之风,这使得加盟商能够合理订货,科学经营,终端员工进行系统有效的培训,终端的竞争力得到有效提升。正是这些,让A品牌在短短几年时间脱颖而出,成为领先品牌。而W品牌和Z品牌不过是A品牌的模仿者和以价格武器上位的后来者,他们的核心竞争力还没有提练出来,依靠小店的规模化经营来抢夺市场,依靠低价来抢夺市场,这种竞争本身不具有持续性。
在鞋服行业有不少品牌为了短期快速发展,采用零库存加盟、高额返点、房租补贴等等不一而足,这些都是为了短期扩充品牌的店铺数量,壮大销售额的权依之策,是单方向的输血行为,如果对终端运营没有一套成熟的可持续赢利的商业模式,都是浮云,反过来说,加盟商自身没有造血能力,不能精细运营,不能有效的对商品进行规划和风险预测,也没有零售服务标准,仅仅依靠品牌零库存或高返点而生,结局只有一个,品牌商和加盟商双双出局。同样,鞋服品牌的突破方向在于保持品牌营销的持续性的同时,着力于终端运营能力的提升,精细到每个店,精细到每个SKU商品,精细到每一位员工,强将尚需精兵,强大的品牌是建立在强大的终端之上。