企业发展,营销是龙头;营销发展,团队是龙头,这是很多企业的共识。优质订单获取的能力,是企业生存和发展的基石,而这一切的取得离不开市场一线冲锋陷阵的营销将士。成功的企业,一般都有高效的团队;失败的企业,一定能在营销团队中找到根源。
营销团队中存在的问题
建设高效团队,首先应发现现有团队中存在的问题。通过对国内众多企业的了解,我们不难发现,目前营销团队中主要存在以下十大问题:
一、 营销人员积极性不高,责任心不强,执行力差
二、 拉帮结派,独霸一方
三、 团队矛盾重重,形不成合力
四、 坐吃费用,营销腐败
五、 人员工资性支出大,企业营销成本高居不下
六、 人员流动大,优秀人才留不住
七、 客户是营销人员的客户,营销人员离开把客户也带走
八、 恶意控制销售进度,赚取提成、奖励
九、 短期行为,无打造品牌意念;重结果,不重过程;重销售,不重市场
十、 窜货、乱价,扰乱市场秩序
营销团队如此“伤痕累累”,其效率可想而知,企业营销环节出现问题也就难免了。营销团队出现问题的原因很多,有组织因素、文化因素、制度因素、激励因素、领导力因素、人才培养因素等。高绩效团队建设往往需要多方面综合考虑,系统改善。在这里,主要想换一种思维,从体制、机制改革出发,谈谈高效营销团队的建设。
营销团队内部创业的魅力
首先,我们看一个案例:隆力奇成功的奥秘。
江苏隆力奇生物科技股份有限公司是目前国内规模最大、技术力量最先进的日化产品、保健品的研究、开发和产销基地。公司发展20年来平均每年以40%以上的增长速度高速、健康地向前发展,成为本土日化行业的领军品牌。2007年,隆力奇营业收入达到69.68亿元人民币。在众多民族日化品牌被外资日化企业收购或消灭的今天,隆力奇成了民族品牌抗衡外资品牌的希望。
隆力奇取得如此成功,其奥秘何在?很多人百思不得其解,一个靠“蛇粉”起家,身居常熟一小镇,面临内外夹击的行业竞争,它怎么有发展的机会呢?通过研究发现,除了其正确的产品策略、推广策略、区域策略外,“内部多级承包模式”是其快速发展的重要原因。
90年代,隆力奇采取的是传统的经销代理制模式,但是随着竞争加剧,现代渠道的兴起,利用传统的经销代理制,公司产品已经无法与外资强势品牌和国内低价产品进行竞争。90年代末到2003年,隆力奇采取直营分公司模式运作,使得企业快速增长。2003年后,随着企业规模的日益壮大,控制直营分公司也日益困难。隆力奇面临销售模式创新之痛。
2003 年 11 月,隆力奇开始登陆央视。面临新形势,为适应大发展要求,隆力奇将直营分公司的经营模式转为经理承包的独立公司经营模式。营销团队和公司双方变成了一种客户关系和买卖关系。这种变革,一方面保证了企业资金的回收,降低了经营风险;另一方面也给予营销团队承包的公司更多经营自主权。隆力奇把盈亏责任和经营权下放到营销团队手中,并在团队中导入分级承包,共同分担经营风险和责任。目前,隆力奇在国内市场上有大小承包市场两、三百个。隆力奇利用多级承包这种独特的销售模式,将3万多营销员工和隆力奇公司紧密联系在一起。
在这种新的内部合作模式下,营销团队很快实现了个人富裕,试想公司能不发达吗?解放营销团队生产力,释放营销人员潜能,其威力不可想想。
目前,家纺、服装、医药、保健品等行业都存在很多内部合作成功的案例。企业打造内部创业平台,成就员工的“老板梦”,不仅很有必要,而且很有可能。
内部创业的必要性:
目前大多数企业的营销部门是直线职能制的组织结构,业务团队代表公司执行区域市场的销售管理工作。企业销售业绩目标是通过营销团队完成,但由于营销团队仅仅是“打工者”,其责任心、压力、动力不足以全力投入实现营销目标。通过内部创业,能从根本上改变公司和营销团队的关系,调动营销人员的积极性,提高营销人员的责任心。从营销团队存在的问题及内部创业带来的效果来看,企业鼓励营销团队内部创业完全必要。
内部创业的可行性:
当今社会,每个人内心深处都有做老板的梦想,都想尝试自己创业。但创业需要很多条件,例如一定的经济基础、产品基础、客户基础等,作为单个人是很难具备这样的条件的。营销团队对企业、对产品、对市场都比较熟悉,双方也相互了解,内部创业对公司的风险其实比较小。内部创业,表面上企业的利润可能被团队分解了,实际上是企业蛋糕更大了,员工分得的蛋糕,是企业变大蛋糕的一部分。内部创业,对企业是大赢,对员工是大赢,上上下下是共赢。
通过企业内部创业,营销团队行为发生了很大变化,双方的收益都明显提高,其原因何在呢?
1、 角色变了
打工者变成“老板”,真正成了企业的“主人”。角色变了,思想就变了;思想变了,行为就变了;行为变了,效果就变了。就像农村经济体制改革,自实行联产承包责任制后,农村、农民和农业发生了天翻地覆的变化,这一切都是因为体制变了,农村的积极性发动起来了,劳动生产力最大化发挥出来了。企业内部创业改革,也是一样的。
2、 目标明确了
在传统的直线职能营销组织下,营销团队是上下级的雇佣关系,公司的目标虽然分解为营销团队的目标,但压力和责任是不一样。团队在此状况下,总有完成、完不成目标无所谓的思想,最多是少一些奖金或提成。而内部创业后,营销团队是打心眼地接受目标。
3、 激励加大了
在传统的营销团队激励方面,一般多是基本工资+提成(或奖金)模式,基本工资只与岗位级别有关,提成(或奖金)与销售目标达成相关。由于企业大多在目标设计上冒进,在团队奖励上保守,营销团队的激励机制不合理(例如变动的提成奖金太少,或者目标过高奖励不可企及),团队缺少完成目标的动力。而内部创业后,营销团队基本上是多劳多得,少劳少得,不劳不得,亏损自负,所以激励作用加大了。
4、 主动性增强了
内部创业后,市场发展成为营销团队自己的事业。付出就能得到回报,营销团队工作的积极性明显增强,工作效率、工作质量明显提高。市场上出现问题能够快速反应,客户的满意度会增加,市场业绩就能得到很大提升。
5、 费用使用合理了
一般情况下,伴随内部创业,公司的费用政策也非常清楚了。营销团队既要尽力提高销售业绩,又要考虑费用投入,因为赚钱是自己的,花费也是自己的。所以,营销团队对费用投入与产出就会做真实、全面的分析和规划,而不是原来那种不负责任,甚至发生营销腐败。