----不是定位的“定位”
导 读:这是一篇具有“里程碑”意义的文章。它揭示了基于定位的“品类”真相!
核心提示:关于特劳特、里斯“定位之父”的头衔之争,我始终认为,定位理论是里斯、特劳特的共有“财产”。离开任何一位的理论阐述,定位体系都是不完整的。因为,不管是品类战略也好、聚焦战略也好、营销战略也好、企业战略也好,都是为“定位”(认知)服务的。都是为实现与众不同的品牌差异化服务的。如果割裂它们或者过度解读,在现实咨询作业或解惑答疑时可能就会产生瓶颈。
在中国,定位理论已开始盛行。特别是定位理论的缔造者特劳特、里斯他们在中国各自的合作伙伴:邓德隆、张云对定位的传播推广,以及受中国定位实践业绩之影响。如“王老吉从1亿到170亿的华丽转身”、“长城汽车聚焦SUV,重新定位于低成本SUV的全球领导者,实现股价上升10倍,2010年度赢利100%的企业目标”。使定位理论受到了极大的关注。中国严然成为定位实践的“试验场”。同时,受到“定位之父”的头衔之争的推波助澜,“注意力”经济在定位理论中得以体现,大家言必定位。
与此同时,里斯中国伙伴张云、王刚在里斯《品牌之源》的基础上,合著编写了一本关于《品类战略》(定位理论最新发展)一书。----(山西人民出版社 2011年11月第一版)。其中对于相关案例的解读,方法论之陈述可谓可圈可点,深具启发性。
但是,一部分读者,特别是初学者被“什么是品类?什么是定位?”以及“品类、定位那个正宗”等思维所困扰。-----基于这样的认识,结合作者多年来的对定位、对品类的理解,作如下阐述。同时,澄清一些关于似是而非的问题。包含下面三个方面的议题,供参考!
一、关于品类与定位,关于广义品类与狭义品类的理解
首先,我们需要澄清这样一个事情,即什么是定位、什么是品类,以及定位与品类是什么关系等问题。正本清源,否则会增加更大的混乱。这也是作者为什么对于相关概念、术语比较介意的重要原因。---因为对相关概念或术语的混乱不清,必将造成其理论体系和方法论的混乱不清。因此准确理解、解读定位和品类,是一件非常重要的事情。
按照张云在相关文章中对于“品类”的理解/界定是:消费者对产品(或其它)信息的归类。我基本认同这样的解释。虽然基于品牌的“定位”定义还有一定的距离,定位的概念涵盖更广、更有包容性、更加动态。----同时,我对张云的“品类”概念,在广义上的“品类”和狭义上的“品类”在理解上又会有所不同,即广义上的“品类”和狭义上的“品类”是可以兼容的。-----关于品类与定位作如下阐述:
关于品类的定义可以采用张云的解释:即消费者对产品(或其它)信息的归类。同时,有时候也可以把品类理解为品项。---我认为,在现实操作过程中必须拓宽品类的理解范围。而不是把品类与定位对立起来或者从属起来。而应该兼容。如:
A、电脑是品类、领导地位、新利益新好处也是品类、年轻人喝的可乐、“不死机”的电脑也是品类。
B、广义上的品类与狭义上的品类应该兼容;品类与定位应该兼容。如:将“苹果家用电脑(品类)的领导地位(定位)”切换成“苹果家用电脑(品类/定位)的领导地位(定位/品类)”。----实现品类与定位兼容,同时对于初学者来说,可以减少对定位理解的阻力。
二、关于定位的目的和作用问题
张云/王刚在《品类战略》(定位理论最新发展)一书( P76页)中说:定位的目的和作用,在于推动品类的成长。
作者认为,定位的目的和作用在于获得消费者心智的认同,实现与众不同的品牌差异性。----原因在于:
1、 首先,定位是基于心智的,定位是一门基础心理学。定位是研究消费者心智如何接收信息,消费者忽略信息的一门艺术。定位就是认知或者感知,品牌定位就是品牌认知。
2、 其次,定位是基于品牌的,而非基于产品或者商品的概念。从某种意义上说,定位使产品变成了品牌。
3、 定位是基于一种常识性的、由外而内的、全局性思考模式。