入夏以来，消费品消费逐渐升温，牛奶产品也再度成为大众关注热点。在食品产业高端化趋势的带动下，作为日常消费品的牛奶产品也借着细分概念而逐渐变得“高级”起来。高举营养大旗的早餐奶、晚餐奶等餐奶渐成消费流行，厂家扎堆大力推广。
餐时奶渐成趋势
近日笔者走访多家超市，发现目前分类奶十分流行，早餐奶、午餐奶、晚餐奶等餐奶更成主流之势，占去将近一半柜台面积，加之包装色彩鲜艳，顿令身边素面朝天的纯牛奶黯然失色。
早餐奶、晚餐奶是近年来乳品行业新兴的一种产品，目前市场上，各大品牌都争相推出自己的同类产品，并大力投入宣传。超市里，餐奶柜台前飘满小旗帜，热情的导购小姐不厌其烦地向消费者作着活动介绍。
笔者发现，早餐奶和晚餐奶的价格相对普通纯牛奶高一些，250毫升装价格在2.5元左右，大包装产品的价差更大，但销量相当不错。
据销售人员介绍，依照供货商要求，各种早餐奶和晚餐奶都被摆放在比较显眼的位置，前来购买的消费者不少，目前餐奶每天的销售量已经超过牛奶总体销量的1／3了。早餐奶含有麦片、玉米粉、核桃粉等，早上喝营养丰富；晚餐奶则含有一种叫“乳白蛋白”成分，晚上喝有利于改善睡眠。
企业说法比较务实
蒙牛集团营销总监赵远花针对餐时奶曾表示，不管哪个企业，它的开发初衷就是要满足消费者的需求，现在消费者越来越理性，而且需求也越来越细分，也就出现了蒙牛各种各样的产品。在牛奶里，有所有人都能喝的，像纯牛奶；也有针对不同的功能需求如加钙的、低脂的、低糖的等等产品，还有一些满足高消费优质生活需求的像早餐奶、晚餐奶、特仑苏等。
伊利集团市场部人员也曾阐释其产品开发的理念，企业着力开发优质高端产品已是不可阻挡的行业趋势，而高端消费市场的特点决定了产品必须有清晰精准到一点的定位。为使早餐增加营养而开发“早餐奶”，为了帮助更好睡眠而开发“晚上好奶”，都是迎合大众营养健康的消费需求倾向而制。
专家的观点
奶业专家指出，随着社会进步，中国的牛奶名目越来越多，让消费者看迷了眼，而在饮奶更普及、历史更悠久的西方国家却没有这样的现象。应该警惕的是，国内现在的牛奶产品细分已经偏离了正常轨道，越走越远，不排除空造概念的嫌疑。多位专家均表示，目前不添加东西的纯牛奶才是最营养的。
农业部乳品质量监督检验测试中心副主任刘凤岩认为，早餐奶营养不如纯牛奶。刘凤岩说，“早餐奶”仅是商家推出的概念。由于很多青少年比较在意牛奶的口味，乳品生产企业在生产加工牛奶产品时设法使牛奶变得可口，例如往牛奶中加入一些果汁、麦片、麦芽精等添加物。这些添加物让调味乳更加可口，但却稀释了牛奶本身，使蛋白质和脂肪含量降低了。所以，从蛋白质、脂肪的含量角度来说，早餐奶的营养肯定不如纯牛奶。
有业内人士表示，牛奶营养主要依据蛋白质、脂肪、干物质等几大指标来评价。即使有一定保健功能的酸牛奶，保健功能较强的活性益生菌奶产品，跟真正纯牛奶比较营养也会差一点。餐奶则更是企业的概念炒作。
目前国家标准对调味乳、含乳饮料的商品名称并没有统一要求，所以，不同生产厂家生产的“早餐奶”出现调味乳和含乳饮料混淆问题。“早餐奶”、“晚餐奶”本身就是欠科学的产品命名，容易给消费者误导，其实牛奶是全天都能喝的，并没有早晚之分。其次，由于缺乏统一标准，使得普通牛奶、调味乳、乳饮料等不同品类的牛奶都可以披上餐奶的外衣，比如蒙牛早餐奶其实是乳酸饮料。再有，餐奶的概念是对消费者饮奶时间的界定，排除了消费者其他时间饮奶的需求，对企业和行业都不利。
据了解，虽然国际奶业联合会有一套对于奶和奶制品的术语规定，但是我国标准化部门没有引入并统一翻译，以至于市场上各方依然各取所需，任意曲解，于是奶产品的消费者和生产者双方的利益都得不到保证。
业内专家呼吁，由于现在市场上调味乳和含乳饮料混淆，消费者的知情权无法得到保证，甚至受到了误导，但是却不能也无法追究企业的责任，因为法律法规在这里是个盲点。牛奶产品的命名亟待规范，国家应尽快出台标准，保障各方权益。
结语
两家代表企业的考虑基本代表了所有餐奶生产企业的出发点，专家的观点我们也应该尊重，消费者也有权利质疑餐时奶和纯牛奶的营养区别，但不容置疑的是这个细分的产品已经深入人心，并且改变了人们的消费习惯，由此可见，细分市场是可以逐步培育和培养的，哪怕最终只是一个概念的创新，也可能成就一个企业。
