现在很多企业高管表示品牌定位、产品、服务等一切规划和体系的建立都要以消费者核心需求为导向。但当被问到如何了解消费者需求？以及消费者内心的真实需求又如何获得？高管们则说不出所以然来。
而消费者总是“言非所意，意非所言”，如今成为市场研究人员用来为某种不当的研究方法开释的挡箭牌。其实“言非所意，意非所言”背后所体现的是思想与行为的矛盾共同体——消费者潜意识，只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求，了解消费者需求本质，才能做到“察其言，观其行”，只有正确了解了消费者内心需求就能成功抢占消费者心智资源并与消费者产生共鸣，从而获得品牌的成功。那么我们通过市场调研如何获得消费者内心的真实需求呢？根据本人之前操作过多个消费者调研案例的经历，认为消费者内的真实需求应通过以下三个阶段获得：
1. 获取理论假设 2. 理论假设细化和验证阶段 3. 需求提炼和升华阶段
第一阶段：获取理论假设
首先，对行业市场进行定性调查分析，因为定性调查是市场定量调查和分析的前提和基础，没有正确的定性分析，就不可能对市场做出科学而合理的描述，无法建立正确的理论假设，定量调查也就因此失去了理论指导。通过举行消费者座谈会，搜集和分析终端渠道、经销商、行业协会等市场资料，初步了解市场和消费者需求等；例如，我们在做可靠项目品牌调研时，先是搜集了大量的行业资料和举行了几场消费者座谈会，我们初步获得消费者需求几大类型假设：
1. 消费者类型、需求观念和意识；
2. 目标消费者购买行为及特征；
3. 目标消费者关注媒体渠道及程度；
4. 消费者对各大品牌形象及个性认知等
而此时从消费者座谈会及二手资料得出的消费者需求，因样本量缺乏和问卷大纲设置的局限性，并不具有理论上的统计意义和真实性，只能作为一个前提理论假设和大致反映消费者需求的倾向性。
第二阶段：理论细化和验证
接下来，我们通过对消费者定量调研将第一阶段的理论假设进行深度细化、补充和验证。同时运用相关的研究方法、模型和统计工具进行系统性调研和分析，从而为之后的品牌规划、产品规划等提供有力的数据及信息支持。
需要强调的是：在进行消费者定量调研之前，问卷设计是非常重要的一个环节，甚至决定着市调的成功与否。为了更好地实现消费者调查目标，我们先确定要研究的目标和内容，然后对问卷问题进行了缜密设计，并实地调研进行严格的监督和质量控制。
例如，我们在实施可靠项目定量调研过程中，通过对第一阶段消费者座谈会中所得出的理论依据进行细化和补充，内容包括消费者对各大品牌的三度分析、购买可靠产品的动机、考虑及决定因素、使用习惯等，对消费者显性和潜在需求进行深度挖掘，力求客观、真实的反映市场情况。
第三个阶段：结论提炼及升华
那么，在完成了对消费者及市场的调查之后，我们是否就可以依据调研结论和数据直接作为品牌定位推断的依据呢？如果直接以这些结论和数据作为品牌规划及产品规划创作和推断的依据，我们所创作出的一系列案子很可能出现方向性的错误。这时应将消费者需求进一步提炼和升华，充分挖掘消费者显性和潜在核心诉求。以可靠项目为例，通过市场定量调研，我们获得了一些消费者对成人纸尿裤产品功能及体验需求元素。但在演绎和创意可靠品牌定位之前，我们对消费者需求元素进行提炼和深度挖掘发现：消费者对成人纸尿裤功能需求集中在吸收量强、干爽性、透气性、柔软性四大核心点上，其实质就是“舒适、好用” 的具体表现。之后，项目组决定可靠品牌定位将围绕“舒适，好用”整体框架下展开核心创意。在随后的研讨和创意过程中，项目组发现“人性化”一词就是对消费者“舒适，好用”需求的升华和高度概括，不仅与消费者心智产生共鸣，同时与其它竞争对手产生明显的差异化。
因此，项目组认为应将“人性化”作为品牌定位的关键字之一，同时结合可靠自身的资源优势和企业文化，“人性化成人纸尿裤专业的制造商”作为可靠品牌定位呼之而出。该品牌定位既满足消费者核心诉求又体现可靠自有的本质，从而得到客户的充分认可。
需要说明的是，我们在通过以上三个步骤获得消费者真实核心需求的同时，并不等于一成不变。随着市场、科技、消费者的意识等不断变化，消费者的内心需求也随之改变。因此，以上三个阶段的研究应具有连续性，从而不断的获得消费者内心需求变化及需求本质。
