激辩一：垂直创新仍为主体
缺乏将创新执行下去的动力
如今，管理者们已经开始为形形色色的新“概念”所累，营销界一会儿流行“水平营销”，一会儿又热捧“蓝海战略”，但企业的整体营销水平并没有在“概念”的高歌中猛进。在企业日常的营销工作中，一切照旧：广告费是否能再省一点，花得更有水平；节假日之后的促销如何做；被竞争对手抢去的地盘该怎么抢回来……至于是否有令人耳目一新、体现“蓝海”与“水平营销”的新产品，还是等研发中心的新品开发计划落实了之后再说吧！
但是喜欢读书的老板们不依不饶，他们把主管营销的总监叫到办公室，不由分说地劈头训斥：看看你们交过来的新产品推广计划，再看看这个季度的销售报表，利润越来越少了，推广计划却总是那么老三样，除了投广告、炒作和盘整渠道，难道你们就想不出新的招数吗？这个季度的利润要是还上不去，营销策略还是没有创新，那你就看吧，不换脑子就换人。然后随手丢过去一本书，轻描淡写地说：看看吧，学学怎么做营销。
在《水平营销》和《蓝海战略》盛行的时候，营销总监拿到手上的多半会是其中的一本。科特勒在《水平营销》中说过一段话：创意是基于个人的，企业的营销部门乃至整个组织是否拥有一批充满创意、富有想象力的人员，直接影响到企业的创造力，这样，尽量雇用一些有创造力的员工是企业发展的必然要义。如果企业内部充满了习惯于按照传统思维方式思考问题的人，这时候管理者就应该高度警觉，企业的新思想无从激发，这对企业将是致命的缺陷。
可是，营销总监很无辜，大多数时候，并不是营销总监抗拒创新，而是缺乏将创新在组织中执行下去的动力。老板关注的是结果，总监却必须关注过程，为了将创新执行下去，他必须重塑从产品研发、策略推广到渠道架构等一整套管理流程，并开发出与之相对应的制度。但是，老板并不如想象中那样开明，当营销总监真正开始要实质性的资金、
