策划书名称：明浩天元咖啡广告营销及市场推广宣传策划
策划人：吴流葵
电话:18985962356
策划完成日期：2010年12月22日
目录
前 言（公司简介）.......... .................................3
定位及品牌策略 ............ ...............................4
市场和产品策略 .............. ....................... .....5
广告实施及表现策略 ................ ....................... ..6
广告计划及预算 .................. ....................... .8
附录及说明 .................. .........................9
前 言
（公司简介）
明浩天元咖啡（原：明浩天元商务会所）是由原上岛咖啡兴义店投资人经过精心策划、定位后，全力打造的兴义独具一格的欧式经典咖啡商务休闲会所。位于兴义桔山中央生活区明浩天元花月休闲文化广场。
明浩天元咖啡以兴义独具浪漫典雅的欧式装修风格，聚内地中西餐饮百家之长，融入兴义地方名族饮食文化习惯和特色，为适应广大顾客对咖啡品质的要求和奢爱，明浩天元所有的咖啡原豆全部由中国最具知名度咖啡供应商供应，从源头保证了咖啡的品质，并从广东，四川等地高新聘请知名中西餐厨师，兴义首家推出聚中西餐、咖啡早茶为一体的综合性商务休闲会所，主要经营：咖啡、早茶、下午茶、中式家常菜、西餐牛排、精致火锅、饮料、宽带上网、休闲棋牌等等应有尽有。
明浩天元咖啡——新装修，新定位，新品质、新感觉。为您和您的家人朋友、商务伙伴提供一个温馨优雅、时尚闲逸的聚居地，为爱情男女找到属于彼此的那份心跳和归宿。
明浩天元咖啡——我们买的不是产品，是微笑，不是服务，是温馨。
明浩天元咖啡——靠角落近一点，离热闹远一点，让您在繁杂喧嚣的城市角落，找到心灵的栖息地。
明浩天元咖啡——承接各种商务宴会，生日party，西式婚礼，公司聚餐，联欢晚会等，专业的资深策划团队为您量身定制属于您们的那份荣耀和成就。
专业成就品质——明浩天元咖啡！
因为专业，自然卓越！
源自法兰西的咖啡传奇——明浩天元咖啡
订座热线：0859-3339333
地 址：兴义市桔山新区神奇东路明浩天元休闲文化广场C区2—3楼
定位及品牌策略
一、品牌和营销定位分析
（一）品牌形象
明浩天元咖啡在原明浩天元商务会所的影响下，自然受到原有坏品牌负面名声影响，因而在品牌包装上必须区别于原有名称，因此在LOGO设计和产品包装上必须有很大的提升和品牌价值，个人认为：把原“明浩天元商务会所”更名为新品牌名字利于包装和树立新的形象，新品牌名称名字简洁易记且不失品位，例：‘爱尔咖啡’等等，在新的品牌名称后面加上如：
爱尔咖啡（原明浩天元）
这样重树品牌形象和客户印象较为容易，但考虑到店外招牌更换以及新的品牌渲染宣传经费问题以及投资人意愿：就使用原有品牌，因此必须做出以下调整：
1、把原“明浩天元商务会所”更名为：‘明浩天元咖啡’，简洁易记，易懂。
2、新的：‘明浩天元咖啡’重新进行LOGO设计和VI形象视觉设计，统一规范公司颜色色系，产品和宣传品形象独树一帜。
3、新的宣传必须强调其新的形象（新装修，新定位，新品质、新感觉），新的特色和环境、价格、产品、服务等等优势。
4、用简洁易懂的“明浩天元咖啡”名称带动其新的经营形式模式产品服务等形象。
5、在新的品牌宣传印刷品前期所有店名统一为以下形式：
来进行新的品牌影响和市场渲染。
6、logoVI设计案例样稿
Vi标志说明：
标志鲜明独具行业特色，现代元素+欧式古典花边与明浩天元咖啡内部装修风格元素一致，标志中间的咖啡杯热气腾腾意为蒸蒸日上，咖啡豆代表其行业的鲜明性，咖啡树叶代表其公司未来的发展和延伸，五颗五角星代表其定位、产品和对管理及服务的高标准要求。英文：‘MEHOTRY’没有本身译文，仅作为名词，发音接近‘ming hao tian yuan,简短易记糅合现代行业元素。标志颜色仅限咖啡色和绿色，符合行业特征。有自己的风格。
本标志综合国内国际咖啡行业巨头，星巴克，上岛、等等优秀咖啡标志设计案例，有行业的相同性质，结合明浩天元定位、环境、发展而设计，具体完善需要结合本店整套VI视觉形象设计系统完善其品牌包装。
市场和产品策略
二．市场分析
（一）环境分析
明浩天元因之前的经营和管理定位等诸多原因，在知名度上受到很大的影响，没有固定客源，综合本地咖啡会所行业情况：印象咖啡、一品咖啡、鼎尚咖啡、原意咖啡、雅阁咖啡、西提岛咖啡，均为较具竞争对象，各自存在问题和优势，明浩天元其本身已经是个坏口碑品牌，且远离市区，交流不便，人流量小，必须在其品牌包装、宣传、产品、价格、服务、经营模式上下功夫，造成影响力，赢取顾客，发展新客户，巩固维系好老客户关系。
（二）消费者分析
兴义的咖啡行业消费群体大多在25—50年龄阶段部分商务成功人士，企业领导和高层，以及部分官场人士，个人爱好不同选择娱乐方式不同，咖啡厅作为客户棋牌娱乐，聚会、业务洽谈之场所，本身客户范围就有限，在兴义目前咖啡会所饱和过剩的情况下，新客户的开发较为困难，只能通过营销手段和产品、服务策略上从其他咖啡会所分离部分客户到我店，并稳定器长期消费，同时通过其他业务手段，如行业合作、商务合作等手段，开发新的客户群体。
（三）产品分析和策略
明浩天元咖啡厅主要是经营咖啡、饮料类产品和西式的简餐、甜点、中式家常菜系列。在种类、口味、档次、质量上要高标准高强度改善和要求自己，品种不易太多造成原材料积压，精，简，美为主，同时树立自己的特色产品，做到独树一帜。在定价和客户让利上严格把关，保障其利润同时，最大化给客户利益，以客户需求为中心。
定价上前期3个月不易以追求盈利为目的，做到人无我有，人有我优（优惠+优良），在客户满意度提升，客源稳定后再逐步提高产品利润空间。
（四）服务和质量策略
建立完善的培训制度和手册，高强度强化培训，着力于细节化服务，提高员工服务意识和销售能力，客户关系维护能力。在产品质量上精益求精，前期重中之重于调整产品口味为主，价格策略为辅，多采纳客户意见，对能为自身产品和服务，经营管理的客户进行策略奖励，力求抓住主流客户群回头率，建立自身客户消费群体资源
广告实施及表现策略
三．广告策略
1.广告目标：VIP卡推广 深化企业形象 重树明浩天元咖啡口碑， 扩大行业影响力，抢占市场客户资源，提高市场空间和利润目标。
2.产品定位策略
前期价格低廉 品种丰富 打造主力产品，人无我有，人有我精，高品位 ，较强亲和力，物超所值。
3.广告诉求策略
诉求对象：有车一族，企事业单位高层人士，集团客户
诉求重点：明浩天元的经营理念，介绍产品文化，经营类别和特色，服务价值观，产品理念，定位。
诉求方法策略：
根据兴义人的特点，采用让利+直线营销模式，曲线宣传明浩天元产品·环境·定位·服务·特色。拉开明浩天元于兴义同行业的区别和距离，走高端客户为主，大众消费为辅路线，传达时尚+休闲+品位+环境+特色
推出产品定位定价策略、服务质量策略、VIP客户服务策略。
